Diante de uma prateleira de supermercado, a escolha costumava parecer relativamente simples. De um lado, estava a marca conhecida, aquela que já fazia parte do repertório de compra e cuja presença acumulada ao longo do tempo ajudava a reduzir a incerteza. Do outro, aparecia um produto ligado ao próprio varejista, normalmente mais barato e, por isso mesmo, muitas vezes avaliado como uma alternativa funcional para economizar. Essa divisão começou a ficar menos nítida à medida que marcas criadas ou controladas pelos varejistas passaram a ocupar não apenas categorias básicas, mas também segmentos associados a alimentação saudável, produtos premium, vinhos, conveniência e propostas específicas de consumo.
Qualitá, Taeq, Carrefour Selection e as novas marcas do Assaí pertencem a esse universo. No varejo, elas são chamadas de marcas próprias, ou private label: marcas cuja estratégia e comercialização estão sob controle do varejista, ainda que a fabricação dos produtos possa ser realizada por empresas parceiras. Durante muito tempo, a principal promessa desse modelo foi econômica. O consumidor aceitava abrir mão da familiaridade de uma marca tradicional em troca de um preço menor. O crescimento recente das marcas próprias no Brasil, porém, sugere que essa relação pode estar se tornando mais complexa, porque a questão já não é apenas saber por que alguém experimenta um produto mais barato, mas entender o que precisa acontecer para que aquela pessoa volte a escolhê-lo quando o preço deixa de ser a única justificativa disponível.
É nesse intervalo entre economia, confiança e expectativa que começa a construção de valor de marca.
Um mercado que cresce mais rápido que as marcas tradicionais
Os números recentes mostram que as marcas próprias deixaram de ocupar uma posição marginal dentro do varejo brasileiro. No acumulado até junho de 2026, elas cresceram 10,9% em volume e 11,9% em valor, segundo análise da NielsenIQ apresentada no PL Connection. No mesmo período, o conjunto das cestas avaliadas avançou 0,9% em volume, enquanto as marcas tradicionais cresceram 0,7%. Três em cada dez lares brasileiros já consumiam produtos de marcas próprias, e 58% dos consumidores pesquisados afirmavam pretender comprar mais.
Outra pesquisa, realizada pela consultoria Simon-Kucher com mil brasileiros dentro de um estudo global, encontrou 31% dos entrevistados dizendo que haviam aumentado a compra de marcas próprias em relação ao início de 2025.
Esse avanço é relevante, mas não resolve sozinho a pergunta do artigo, porque crescimento comercial e força de marca não são a mesma coisa. Um produto pode vender mais porque ficou mais barato, ganhou exposição, ampliou distribuição ou entrou em uma categoria mais favorável à experimentação. Também pode crescer porque o orçamento das famílias está mais pressionado e o consumidor passou a comparar preços com maior intensidade. Nenhum desses mecanismos, isoladamente, demonstra que aquela marca conquistou preferência ou passou a ocupar um lugar estável na memória de quem compra.
O crescimento mostra que as marcas próprias ampliaram presença na cesta. O que ainda precisa ser investigado é a natureza dessa presença.
O preço continua abrindo a porta
A busca por economia segue sendo parte importante da explicação. No Future Consumer Index da EY, 66% dos brasileiros entrevistados concordaram que marcas próprias ajudam a economizar dinheiro, enquanto 83% disseram ter alterado o comportamento de compra depois do aumento dos preços médios dos produtos.
Nesse contexto, seria precipitado interpretar o crescimento das marcas próprias como prova de que o preço perdeu importância. Na prática, ele continua oferecendo uma razão concreta para experimentar. Quando um consumidor acostumado a comprar a mesma marca de detergente, biscoito ou papel higiênico encontra uma alternativa significativamente mais barata, o risco financeiro da troca pode parecer pequeno. Se o produto decepcionar, a perda é limitada; se funcionar bem, cria-se uma nova possibilidade de reduzir gastos recorrentes.
Esse mecanismo ajuda a explicar a primeira compra, mas explica menos o que acontece depois que o consumidor já conhece o produto. A partir da segunda ou da terceira experiência, a comparação deixa de envolver apenas uma marca conhecida e uma alternativa incerta. O consumidor passa a confrontar duas referências que já possuem alguma história de uso, o que permite que qualidade percebida, conveniência, confiança e adequação à necessidade comecem a participar da decisão de maneira mais relevante.
Por isso, o preço pode funcionar como porta de entrada sem necessariamente explicar a permanência. Ele reduz a barreira inicial, mas, para continuar na cesta quando a novidade já passou, o produto precisa produzir algum nível de previsibilidade.
Antes de construir preferência, é preciso reduzir o risco
As marcas tradicionais carregam uma vantagem acumulada ao longo do tempo: familiaridade suficiente para reduzir incerteza. Ao reconhecer uma marca, o consumidor costuma ter alguma expectativa sobre sabor, desempenho, durabilidade ou qualidade, mesmo que essa expectativa tenha sido formada por publicidade, experiência própria, recomendação ou simples repetição. O nome funciona como um sinal que simplifica a escolha porque transforma parte do desconhecido em algo minimamente previsível.
Com marcas pouco conhecidas, essa segurança é menor, e é por isso que o risco percebido aparece há bastante tempo nas pesquisas brasileiras sobre marcas próprias. Um estudo publicado em 2012, com 983 consumidores de supermercados, encontrou uma imagem ainda marcada por variação de qualidade, risco percebido, comunicação insuficiente e embalagens que transmitiam inferioridade.
Outra pesquisa, publicada em 2016 e realizada com 1.938 clientes de supermercados no Brasil, identificou risco percebido e imagem da loja como fatores associados à imagem da marca própria e à atitude do consumidor em relação a ela.
Os levantamentos mais recentes mostram um cenário diferente. No estudo da EY de 2025, 76% dos brasileiros entrevistados disseram considerar que as marcas próprias estavam oferecendo produtos de qualidade cada vez maior, enquanto 64% afirmaram que esses produtos atendiam às suas necessidades da mesma forma que os produtos de marcas tradicionais.
Essas pesquisas não formam uma série histórica diretamente comparável, porque utilizam amostras, momentos e metodologias diferentes. Ainda assim, o tipo de evidência disponível mudou. Uma categoria que antes precisava superar associações explícitas com inferioridade aparece hoje em levantamentos nacionais vinculada a uma percepção mais favorável de qualidade, e essa mudança é importante porque altera a natureza do risco envolvido na escolha.
Antes de uma marca conquistar afeto, prestígio ou fidelidade, há uma etapa mais básica: deixar de parecer arriscada. Quando o consumidor passa a acreditar que sabe o que esperar daquele produto, a marca começa a construir previsibilidade, e previsibilidade é uma das bases possíveis da confiança.
A confiança pode vir primeiro da loja
As marcas próprias possuem uma condição particular porque não começam do zero. O varejista já tem lojas, canais de distribuição, programas de fidelidade, contato recorrente com clientes e uma reputação construída. Parte dessa confiança pode ser transferida para o produto, o que ajuda a explicar por que a imagem da loja aparece, em estudos brasileiros, associada à percepção da marca própria e à intenção de compra.
Na prática, algumas empresas trabalham explicitamente para reduzir o risco da experimentação. O GPA, por exemplo, mantém a campanha Satisfação Garantida para produtos Qualitá, permitindo que o consumidor troque um item por voucher caso não goste da experiência. O próprio grupo apresenta a iniciativa como forma de reforçar confiança e fidelização.
Nesse estágio, o varejista funciona como avalista inicial, mas essa vantagem também cria uma pergunta importante: quanto do valor percebido pertence à rede e quanto começa a pertencer à própria marca? Qualitá e Taeq fazem parte do mesmo grupo, porém ocupam propostas distintas. Qualitá trabalha variedade, qualidade e preço competitivo, enquanto Taeq se associa mais diretamente a alimentação saudável. Pra Valer, por sua vez, explicita economia e custo-benefício.
Quando um varejista passa a operar propostas diferentes dentro do mesmo portfólio, já não está apenas identificando a origem dos produtos. Está tentando construir significados específicos, organizar expectativas e criar associações que permitam ao consumidor distinguir uma marca da outra, mesmo quando ambas pertencem à mesma empresa.
Comprar mais ainda não significa preferir
Esse é provavelmente o cuidado mais importante ao interpretar o momento atual, porque crescimento, experimentação, recompra, preferência e fidelidade são fenômenos relacionados, mas não equivalentes. O estudo da Simon-Kucher de 2026 deixa essa diferença particularmente visível. Embora 31% dos brasileiros entrevistados tenham aumentado a compra de marcas próprias, o avanço varia bastante conforme o tipo de produto.
Nos itens básicos, o saldo entre consumidores que aumentaram e reduziram essas compras foi de 12 pontos percentuais. Nos produtos intermediários, caiu para cinco pontos. No segmento premium, ficou negativo em um ponto.
Quanto mais sofisticado o posicionamento, menor foi o avanço, o que sugere que a pergunta não é apenas se o consumidor aceita uma marca própria, mas em quais situações aceita e quanto risco percebe naquela decisão. Comprar arroz, papel toalha ou um produto de limpeza com menor desembolso envolve uma estrutura de escolha diferente daquela presente em categorias em que qualidade, ocasião de consumo ou expectativa de desempenho pesam mais.
As marcas tradicionais continuam possuindo ativos importantes nessas situações porque reduzem incerteza de forma mais consolidada. A Simon-Kucher observa que, em categorias premium, marcas de referência permanecem mais enraizadas e a percepção de qualidade ganha maior peso na decisão.
Por isso, dizer que marcas próprias estão crescendo não equivale a dizer que conquistaram o mesmo poder de preferência. O consumidor pode incorporá-las ao repertório sem abandonar marcas tradicionais, e essa talvez seja uma descrição mais precisa do momento atual: em vez de substituir uma categoria por outra, o mercado parece ampliar o conjunto de opções que passam a ser consideradas legítimas.
O teste mais difícil começa quando ser mais barato não basta
As linhas premium de marcas próprias são particularmente interessantes porque testam os limites da lógica original. Carrefour Selection se apresenta como uma linha de produtos premium, com ingredientes refinados, cortes especiais e proposta gastronômica diferenciada.
O GPA também opera propostas que vão além do primeiro preço, com Taeq em alimentação saudável, Club des Sommeliers em vinhos selecionados e produtos exclusivos vinculados ao posicionamento premium do Pão de Açúcar.
Essas estratégias demonstram intenção empresarial, mas não comprovam percepção do consumidor. Uma empresa pode criar identidade visual sofisticada, definir um posicionamento premium e distribuir o produto de forma privilegiada, sem que isso garanta que o mercado reconheça aquela marca na mesma categoria simbólica ou funcional que ela deseja ocupar.
É exatamente por isso que essas categorias funcionam como teste mais exigente. Se uma marca própria consegue competir apenas quando oferece economia significativa, sua força permanece fortemente dependente do preço. Quando passa a ser considerada em situações nas quais o consumidor poderia justificar pagar mais por uma marca conhecida, há um sinal mais forte de que outros atributos começaram a participar da decisão.
Nesse ponto, a disputa deixa de ser apenas entre qual opção custa menos e passa a envolver também qual opção merece confiança para aquela ocasião.
O varejo está deixando de administrar apenas produtos
Há outro sinal de transformação no comportamento das próprias empresas. Em maio de 2026, o Assaí anunciou duas novas marcas próprias, Assaí, voltada ao consumidor final, e Assaí Chef, direcionada a empreendedores e food service, complementando o portfólio com a reformulada Econobom, posicionada como marca de primeiro preço. A companhia relacionou o movimento à ampliação da proposta de valor, inovação e busca por novas avenidas de crescimento.
O GPA já mantém um portfólio composto por marcas com propostas distintas, enquanto o Carrefour também opera linhas que não se resumem à aplicação do nome da rede sobre um conjunto genérico de produtos.
Essa evolução sugere uma mudança na própria função da marca própria. O varejista deixa de perguntar apenas que produto consegue oferecer com preço competitivo e passa a lidar com questões típicas de gestão de marca: para quem aquela proposta existe, que território pretende ocupar, que expectativa precisa construir e como se diferencia das outras opções presentes dentro da mesma loja.
Dados da NielsenIQ apresentados no PL Connection 2026 acrescentam uma provocação a essa leitura. No acumulado até junho, marcas próprias que não exibiam o nome do varejista cresceram 18,5% em vendas, enquanto aquelas que levavam explicitamente o nome da rede recuaram 4,9%.
O contraste é interessante, mas não demonstra causalidade. Esses dois grupos podem possuir categorias, preços, redes, investimentos e níveis de maturidade diferentes, de modo que seria incorreto concluir que retirar o nome da loja faz uma marca vender mais. O dado, porém, é compatível com uma transformação visível nas estratégias atuais: parte dos varejistas parece interessada em construir marcas capazes de carregar uma identidade reconhecível, mesmo permanecendo vinculadas à rede que as controla.
O que acontece com as marcas tradicionais
O avanço das marcas próprias costuma ser contado como uma história sobre varejistas, mas também modifica aquilo que as marcas tradicionais precisam justificar. Durante muito tempo, familiaridade podia funcionar como vantagem suficiente em várias categorias, especialmente quando a alternativa mais barata era percebida como claramente inferior ou arriscada. Nesse contexto, pagar mais por uma marca conhecida fazia sentido sem exigir uma comparação muito sofisticada.
Essa diferença tende a diminuir quando a percepção de qualidade da alternativa melhora. No levantamento da EY, 64% dos brasileiros pesquisados disseram que marcas próprias atendiam às suas necessidades tão bem quanto produtos de marcas tradicionais. A própria consultoria interpreta o resultado como um desafio crescente para a justificativa do preço mais alto das marcas estabelecidas.
Isso não significa que a marca conhecida perdeu valor, mas que precisa tornar esse valor mais evidente quando a alternativa deixa de parecer inferior. Dependendo da categoria, essa justificativa pode vir de inovação, desempenho, especialização, experiência, design, reputação ou vínculo emocional. O ponto não é que todos esses elementos sejam necessários ao mesmo tempo, e sim que a familiaridade sozinha pode se tornar menos suficiente quando o consumidor passa a reconhecer qualidade aceitável fora do repertório tradicional.
Nesse sentido, o crescimento das marcas próprias não torna marcas menos importantes. Ele pode tornar mais difícil sobreviver apenas sendo conhecida.
Quando uma marca começa a organizar expectativas
A questão volta, então, à prateleira. O preço continua visível e provavelmente continuará importante, mas o consumidor que já comprou determinado produto algumas vezes entra em uma situação diferente daquela da primeira experiência. Se a qualidade foi consistente, a embalagem já é reconhecida e a entrega correspondeu ao que era esperado, a escolha passa a carregar memória.
A primeira compra poderia ter sido explicada principalmente por economia; as seguintes começam a incorporar previsibilidade, confiança e familiaridade próprias. É nesse ponto que uma marca própria deixa de funcionar apenas como substituta, ainda que não exista um momento único e mensurável em que essa transformação aconteça.
Os dados disponíveis no Brasil são mais fortes para crescimento, experimentação e percepção de qualidade do que para fidelidade consolidada. Por isso, não é possível afirmar que as marcas próprias já conquistaram valor equivalente ao das marcas tradicionais nem que o preço deixou de ser decisivo. O que a pesquisa permite observar é um processo em que a economia favorece a entrada, a experiência consistente reduz risco, a confiança aumenta a possibilidade de repetição e uma proposta reconhecível começa a diferenciar aquela escolha de outras disponíveis.
Essa sequência funciona melhor como modelo interpretativo do que como fórmula universal. Nem todas as categorias seguirão o mesmo caminho, nem toda marca própria conseguirá avançar da experimentação para a preferência. Ainda assim, ela ajuda a explicar por que crescimento comercial e construção de marca não são fenômenos idênticos, embora possam se encontrar.
Uma marca começa a ganhar valor quando consegue organizar expectativas antes da compra, porque o consumidor passa a saber, ainda que de forma aproximada, o que aquela escolha promete entregar.
Por isso, o avanço das marcas próprias não demonstra que marca perdeu importância. Pode indicar justamente o contrário. Produtos que antes dependiam principalmente de uma vantagem econômica começam a disputar confiança, reconhecimento e significado com empresas que passaram décadas construindo esses ativos, o que amplia o número de marcas consideradas legítimas sem necessariamente eliminar as tradicionais.
Quando o consumidor deixa de enxergar apenas a diferença de preço e passa a reconhecer uma promessa, o varejista já não está oferecendo somente uma alternativa mais barata. Está começando a disputar espaço como marca.
