Em 2026, a McKinsey encontrou um consumidor brasileiro bastante atento ao orçamento. Cerca de 90% dos participantes haviam adotado ao menos um comportamento de contenção nos três meses anteriores, como adiar uma compra, reduzir quantidade, escolher outra embalagem ou buscar alternativas mais baratas.
Entre consumidores de maior renda, a cautela também aumentou. Cresceu tanto a parcela que postergava compras quanto a que ajustava quantidade ou tamanho das embalagens.
Seria razoável concluir que o preço passou a comandar cada vez mais as decisões.
Mas outros dados contam uma história menos linear.
Produtos premium continuam crescendo em determinadas categorias. Consumidores de maior renda ainda demonstram disposição para gastar mais em viagens, restaurantes, beleza, calçados e acessórios. E mesmo quem ajusta o orçamento nem sempre troca suas marcas preferidas por opções mais baratas.
Esses comportamentos podem coexistir no mesmo consumidor.
A questão, então, deixa de ser apenas quanto dinheiro alguém tem disponível. Passa a ser outra: por que o preço se torna decisivo em algumas compras e perde parte de sua força em outras?
Economizar não significa necessariamente comprar o mais barato
Quando se fala em contenção de consumo, é comum imaginar uma troca bastante simples: sai um produto mais caro, entra outro mais barato.
Na prática, existem outras maneiras de reduzir gasto.
Uma pessoa pode continuar comprando o mesmo café, mas com menos frequência. Pode escolher uma embalagem menor do produto que prefere. Pode adiar uma troca de celular. Pode esperar uma promoção antes de comprar um cosmético. Pode mudar de loja para continuar levando a mesma marca.
Tudo isso produz economia sem exigir necessariamente uma substituição por uma alternativa de menor preço.
Essa diferença aparece nos dados da McKinsey sobre consumidores brasileiros de maior renda. Entre um trimestre e outro, aumentou de 19% para 31% a parcela que relatava postergar compras. A proporção que ajustava quantidade ou tamanho das embalagens passou de 48% para 55%. Ao mesmo tempo, esse grupo apresentava menor tendência a abandonar marcas preferidas por alternativas mais baratas.
Os indicadores são agregados e não permitem afirmar que exatamente os mesmos indivíduos fizeram todas essas coisas. Ainda assim, revelam algo importante sobre o comportamento de consumo: reduzir gasto não exige necessariamente reduzir preferência.
Podemos chamar esse mecanismo de preservação de preferência.
A expressão é uma formulação analítica deste artigo, não uma categoria usada pelas pesquisas. Ela descreve situações em que o consumidor protege determinada escolha enquanto modifica frequência, quantidade, momento ou condição de compra para fazê-la caber no orçamento.
Uma pessoa pode, portanto, estar economizando mesmo quando continua comprando um produto relativamente caro.
O preço continua importante. O que muda é a forma encontrada para acomodá-lo.
Pagar mais também não significa ter deixado de economizar
O movimento inverso merece o mesmo cuidado.
Aceitar gastar mais em alguma compra não significa que o consumidor tenha deixado de controlar despesas ou se tornado indiferente ao preço.
Na mesma pesquisa em que aparecem comportamentos amplos de contenção, consumidores continuam relatando intenção de fazer gastos considerados especiais ou acima de seu padrão habitual.
Entre pessoas de maior renda, essa disposição aparece com maior frequência em categorias como viagens, restaurantes, beleza, calçados, joias e acessórios.
Entre consumidores de renda menor, o gasto excepcional pode aparecer em outras áreas, inclusive alimentos destinados ao consumo doméstico.
Isso ajuda a retirar a indulgência de uma interpretação exclusivamente ligada ao luxo.
Gastar mais é relativo.
Para uma pessoa, pode significar uma viagem. Para outra, escolher um restaurante melhor em uma ocasião especial. Para outra, comprar um alimento de qualidade superior ao que costuma colocar no carrinho.
Também é importante separar indulgência de premiumização.
Uma indulgência é um gasto que a pessoa considera extraordinário dentro de seu próprio padrão. Já a premiumização é um movimento de mercado em que produtos de faixas superiores de preço ganham participação.
As duas coisas podem se encontrar, mas não são sinônimos.
Comprar um produto premium não significa necessariamente fazer uma extravagância. E gastar excepcionalmente mais não exige necessariamente comprar uma marca premium.
Essa distinção ajuda a perceber o problema central: não existe uma única régua de preço aplicada a todas as compras.
O orçamento não trata todas as despesas do mesmo jeito
Uma conta bancária soma valores sem perguntar onde o dinheiro será gasto.
O consumidor não precisa fazer o mesmo.
Certas despesas são examinadas quase exclusivamente pela possibilidade de redução. Em outras, existe uma preferência que ele tenta preservar. Algumas podem ser adiadas sem grande perda. Outras ganham importância porque estão associadas a prazer, conveniência, experiência, autocuidado ou a alguma necessidade considerada particularmente relevante.
É nesse ponto que a divisão entre consumidor “econômico” e consumidor “premium” começa a perder capacidade explicativa.
A literatura sobre consumo híbrido já encontrou pessoas combinando escolhas de faixas de preço diferentes não apenas entre categorias, mas também dentro delas.
Alguém pode economizar em roupas básicas e gastar mais em um acessório. Escolher produtos cotidianos pelo menor preço e fazer uma compra mais cara em uma ocasião especial. Aceitar uma opção econômica em determinado item e continuar resistente a trocar de marca em outro.
A categoria importa, mas não decide tudo: ocasião, frequência, diferença de preço e aquilo que a pessoa acredita estar recebendo em troca também alteram a escolha.
Por isso, talvez seja mais útil pensar no orçamento não apenas como uma quantidade de recursos disponíveis, mas como uma hierarquia.
Dentro dessa hierarquia, alguns gastos são comprimidos, outros adiados ou preservados, e alguns recebem autorização excepcional para crescer.
Comprar premium não significa ignorar o preço
Os dados de mercado trazem uma complicação adicional.
No Brasil, a NielsenIQ encontrou em 2026 um mercado em que opções mais econômicas e produtos premium podem ganhar espaço simultaneamente, dependendo da categoria. A polarização, porém, tende mais fortemente para o lado do valor, enquanto o avanço do premium permanece concentrado em alguns segmentos.
Isso já seria suficiente para questionar a ideia de uma premiumização generalizada.
Os dados da Kantar acrescentam outro elemento.
No primeiro trimestre de 2025, consumidores brasileiros reduziram volume em grande parte das categorias analisadas, aumentaram a procura por embalagens menores e ampliaram a participação das promoções nas compras. Ainda assim, produtos premium cresceram em unidades.
À primeira vista, o resultado parece contraditório.
Mas no mesmo período os preços dos itens premium haviam aumentado menos do que os de faixas economy e mainstream. A distância relativa entre eles havia diminuído.
Isso importa porque escolher premium não prova que o consumidor tenha passado a considerar preço irrelevante.
Às vezes, o prêmio exigido para subir de categoria simplesmente ficou menor.
Uma promoção pode produzir o mesmo efeito.
Nesse caso, a compra combina duas motivações que parecem opostas apenas quando observadas superficialmente: a pessoa procura uma alternativa considerada melhor e, ao mesmo tempo, continua tentando fazer um bom negócio.
Preço e valor não estão em lados opostos da escolha.
Eles são comparados.
Algumas compras recebem mais permissão de gasto do que outras
Há um cuidado importante aqui.
As pesquisas disponíveis não permitem acompanhar o dinheiro de uma pessoa e afirmar que ela economizou R$ 30 numa categoria especificamente para gastar esses R$ 30 em outra.
A frase “economizar aqui para gastar ali” seria intuitiva, mas ultrapassaria a evidência.
O que os dados permitem dizer é algo mais preciso.
Consumidores adotam diferentes estratégias de gasto simultaneamente.
Reduzem quantidade em algumas compras, adiam outras, procuram promoções, mantêm algumas marcas e aceitam preços superiores em determinadas categorias ou ocasiões.
Essa coexistência permite pensar no que proponho chamar de hierarquia de permissões de gasto.
A expressão também é uma ferramenta analítica deste artigo.
Ela descreve uma maneira de observar o orçamento em que diferentes compras recebem graus distintos de autorização.
Algumas encontram uma regra próxima de “preciso reduzir”. Outras podem ser adiadas. Algumas recebem uma proteção maior: “prefiro continuar comprando isto, ainda que com menor frequência”. E existem aquelas em que o consumidor aceita ampliar o gasto porque considera que o benefício justifica a diferença.
A teoria da contabilidade mental oferece uma lente compatível com essa interpretação. Estudos nessa tradição mostram que as pessoas podem organizar recursos e despesas em categorias mentais diferentes, o que interfere na maneira como avaliam preços, orçamento e disposição a pagar.
Isso não significa que a contabilidade mental tenha sido demonstrada como causa dos comportamentos observados nas pesquisas brasileiras citadas aqui.
Ela ajuda, porém, a mostrar por que pensar no orçamento como um bloco perfeitamente homogêneo pode ser insuficiente.
Financeiramente, cem reais continuam sendo cem reais.
Na decisão de consumo, o significado dado àquilo que esses cem reais compram pode mudar bastante.
O preço é relativo também dentro do orçamento
Essa diferença ajuda a compreender por que sensibilidade a preço não deveria ser tratada apenas como uma característica da pessoa.
Alguém não é simplesmente sensível ou insensível a preços.
Pode ser extremamente sensível ao preço de um produto de limpeza e pouco sensível ao de um restaurante escolhido para uma comemoração.
Pode comparar centavos em uma compra recorrente e aceitar uma diferença muito maior em um item que compra uma vez por ano.
Pode se recusar a trocar determinada marca enquanto economiza diminuindo a quantidade comprada.
Em cada situação, o preço compete com conveniência, gosto, experiência, confiança, frequência, preferência e importância atribuída à ocasião.
Isso não torna o preço secundário. Torna seu peso variável.
Uma diferença de R$ 20 pode ser considerada excessiva em uma categoria e irrelevante em outra. Não porque a renda da pessoa tenha mudado entre uma compra e outra, mas porque aquilo que está sendo comparado também mudou.
É por isso que “valor” não pode ser reduzido a “preço baixo”.
Valor também envolve a justificativa que o consumidor encontra para aceitar determinado preço.
A compra disputa prioridade, não apenas dinheiro
Essa perspectiva muda ligeiramente a maneira de interpretar escolhas de consumo.
Produtos e categorias não competem apenas por uma parcela da renda.
Eles competem por uma posição dentro das prioridades do consumidor.
Uma compra pode perder espaço porque é fácil adiá-la.
Outra porque existe uma alternativa suficientemente boa por menos.
Outra continua sendo realizada, mas em menor quantidade.
E alguma pode receber mais dinheiro porque, naquele contexto, a diferença parece importante demais para ser eliminada.
Isso ajuda a explicar como contenção e gasto superior podem coexistir sem que seja necessário transformar o consumidor em alguém incoerente.
Também evita o movimento contrário, igualmente simplificador, de tratá-lo como um estrategista perfeitamente racional que conscientemente otimiza cada centavo.
Muitas dessas decisões são influenciadas por restrição de renda, inflação, disponibilidade de produtos, promoções e mudanças de preços relativos. Outras carregam dimensões de preferência, hábito, ocasião e significado.
O comportamento resulta da combinação dessas forças.
Por isso, os dados atuais não autorizam dizer que o consumidor brasileiro esteja se tornando genericamente mais premium, mais racional ou menos sensível a preço.
Eles mostram algo mais específico.
A sensibilidade a preço é desigual.
Uma mesma pessoa pode proteger o orçamento e continuar aceitando algumas diferenças de preço. Pode reduzir quantidade sem abandonar determinada preferência. Pode gastar mais numa ocasião e voltar a procurar promoção na seguinte.
O consumidor não precisa escolher entre ser econômico e pagar mais.
Compra após compra, ele estabelece onde o preço deve exercer mais poder e onde outros tipos de valor conseguem competir com ele.
